YY娛樂“粉絲造星”實踐 是闖入音樂圈的野蠻人?

從直播間裏構築粉絲造星

歡聚傳媒所開啟的另一偶像招募“星程計劃”

歡聚傳媒所開啟的另一偶像招募“星程計劃”

歡聚傳媒所推出的部分新人以及單曲

歡聚傳媒所推出的部分新人以及單曲

稍早時候,廣州羊城創意園舉辦過一場“咖啡因樂會”的論壇。彼時即將履新阿裏音樂的宋柯,滾石唱片的老大段鍾潭,還有YY娛樂的創始人陳洲,展開了一場頗有意味的對話。席間老段戲語,“大家各有各的問題,滾石有人尊重,但賺不到錢。YY的問題是,賺了很多的錢,但並沒有獲得足夠的尊重。”這段話很快刷爆了當日音樂從業人員的朋友圈。

座中的陳洲笑而不語。他的真實想法我們無從得知,但相信會有很多人和老段看法相近。過去幾年,YY在商業上的成功不容置疑,YY娛樂所創造的音樂在線表演模式,年營收規模已經達到了三四十億,幾年前成功上市納斯達克,但所謂“音樂圈”似乎並不認為YY和音樂產業有太多交集。他們覺得,那是一家不錯的互聯網公司,但,這和他們有什麼關係呢。

YY歌手的批量出道

而似乎在一夜間,很多原先隻活躍在YY平台內的“主播”:文兒、淺藍、淩希、摩登兄弟、小水、文兒、淺藍……這些在YY平台內可稱“超級偶像”、但在外界卻少有人知的名字,突然頻繁出現在各類音樂榜單中。他們所發行的單曲,在各大音樂播放器產品上,也都收獲了引人關注的收聽量。

按圖索驥,才會發現,YY在半年前開始設立了其自有的音樂廠牌“歡聚傳媒”,這些原先的主播、現在的專業歌手,都隸屬於這個新廠牌。YY這是要做什麼呢?是想和已經日暮西山的唱片公司再分一杯羹嗎?還是為了收獲老段戲稱的來自音樂圈的“尊重”?

透過不多的一些公開信息,以及YY一些已經上線的產品,這個謎團似乎並不難解開。YY是在繼續自己的“粉絲造星”之路。隻不過,之前的粉絲造星,是YY平台內的星。以在線視頻直播為手段,主播通過自己的歌唱表演和個人特質,收獲粉絲,這些粉絲為他們喜愛的主播聚攏人氣,貢獻營收,幫助自己喜愛的主播成為YY平台內的偶像。而現在,YY無非是將這一步,跨了出來,通過製作發行音樂作品,讓這些主播能夠成為更大眾意義上的歌手和偶像。

秀場的“房間模式”和“廣場模式”

在不了解“秀場”這個行業的人眼裏,“網絡主播”多少是個被標簽化、妖魔化的群體,似乎和這個詞語相關的,是“格調不高、撒嬌賣萌”,甚至會引起一些曖昧的聯想。不過隨著繁星、6間房、網易波波等各家的跟進,以及素人綜藝的逐漸興起,大眾的認知在逐漸改變。但細究起來,這行業內部,其實具體模式也還是有著諸多差異。

業內秀場,尤其是WEB端的秀場,更多是“房間模式”,注重和個別高ARPU值用戶的互動,這似乎不難理解。而YY模式,則屬於“廣場模式”,其營收的前提是建立在主播的高人氣標準上。這兩種模式也決定了其主播的表演形態,前者以互動為主,並不需要多少粉絲追隨,隻要獲得個別高ARPU值用戶的追捧即可。而後者則以演唱為主,因為其營收的前提建立在人氣標準上,所以,其本身的歌手素養和功底顯得更為重要。

YY的主播以自己的歌唱實力和個性吸引用戶,獲得用戶認同和追捧,並通過虛擬增值商品獲得營收。如此循環,一步步壘高人氣,逐漸成為平台內的“大主播”。引起外界注目的“人氣主播”,其直播時動輒是幾萬人甚至十幾人萬的同時在線。而在其整個表演時間段,觀看總人數達到數十萬乃至百萬也不鮮見。按照工體6萬個座次來算,在YY,可以說每天都在上演上百場工體規模的演唱會。

也許正是因為如此,給了YY巨大的信心。既然這些主播擁有如此多的忠實粉絲,在平台內是“SUPERSTAR”,那為什麼不能將其知名度和粉絲群拓展到外部呢?問題出在哪?比較容易想到的,是因為主播形態在社會化傳播時受到的天然局限。隻有點播作品才是方便傳播的。另一個原因是,網絡主播較少自己的原唱作品,以翻唱為主。那麼,是否隻要給其打造原創的作品,以點播的形式進行傳播,是否就能自然完成這一步轉型呢?

由粉絲來決定出道歌手和宣發

業內不乏這樣的嚐試。有一些秀場也試圖通過給大主播打造原創歌曲的形式力圖造星,但鮮見成功。而YY的做法是:將這一過程交由粉絲完成,交由平台完成。

YY發起了一個“偶像眾籌”的項目。平台內的任何主播,都可以發起屬於自己的“原創歌曲”、“原創MV”、“原創EP”的任務,這任務由兩個指標組成:一個是眾籌資金,一個是眾籌人氣。

這個設計其實是挺有意思的。用來自粉絲側的眾籌資金製作原創作品,避免了YY官方的重度投入。而用“眾籌人氣”來把關,保證了能完成眾籌任務的藝人都有堅實的粉絲基礎,為其後續的傳播奠定基礎。

藝人一旦完成眾籌任務,接下來的製作工作由誰完成呢?YY也沒有把這個權力拿到自己手中。而是從低到高,引進了很多製作公司和金牌製作人。藝人可以挑選自己喜歡的製作公司,製作公司可以挑選自己心水的藝人。平台隻完成一個對接機製,解決一下製作經費的支付問題。

於是,前文所提到的,在短短幾個月時間,YY已經推出了上百首原創歌曲,也就不奇怪了。這要換在一個傳統的唱片公司,這個產能幾乎是不可想象的。

一旦歌曲或MV製作完成,進入宣發環節。於是,那些曾經為該藝人眾籌“出資出力”的粉絲,成為社交化媒體的第一波忠實鐵粉和發動機,按照六度理論,逐漸擴散出去,完成一名YY主播向大眾藝人的轉型過程。所以,一夜之間,來自YY的藝人單曲頻繁出現在各大音樂榜單的事情就發生了。

整個過程,YY所做的事情似乎並不多,但內中邏輯,和其在主播側開始試驗的“粉絲造星”理念卻是一脈相承的。

首先,由粉絲來決定誰有資格來製作單曲和MV。在以往,這一權力屬於唱片公司。盡管唱片公司有著多年經驗和專業水準,有其行業標準,也有成功率。但是,在碎片化傳播的時代,在審美多元的時代,誰能保證自己的眼光呢。在李宇春、吳莫愁成為巨星之前,有幾個傳統唱片公司的人士,會認為她們是璞玉呢。

重要的是,即便人選對了,對唱片公司力捧的新人來說,其一開始其實還是素人,是沒有任何粉絲積累的,而YY這一模式,其每個藝人都有自帶粉絲。

而到了接下來的環節,單曲或MV完成後,如何進行社會化媒體傳播來說,現在也是擺在傳統造星產業中的一個難題。強力的媒體平台就那麼幾個,簡單來說,目前傳統的造星能力就把持在兩三個歌唱類選秀節目。但顯然不是所有人都能登上這個舞台,獲得這個機會。更多的造星通路,隻能依賴於大眾傳播。

傳統唱片公司為了打造一個新人,所花費的宣發費用,絕大部分情況遠高於製作成本,還屢屢失效。而現在,一個已經有忠實粉絲基礎的藝人,其推出的作品過程中本身就融入了粉絲的心力、物力投入,在後續傳播時,他們就能成為最強大、最自覺的傳播力量。

由專業製作機構保證作品質量

那麼,如何保證音樂作品本身的質量呢?在這一環節,YY作為一個互聯網公司,顯然並不具備自信。所以,它也很聰明地將這一權力交給製作公司。由唱片公司、製作公司、金牌製作人去替他們保證質量。在這一環節,YY和傳統的音樂產業,並不構成競爭關係,它依然安靜地做它的橋梁作用,並通過輸出這樣的需求,還能幫助大量賦閑的原創音樂人獲得收入。

也就是說,YY的粉絲造星,其實質是:由粉絲來負責挑選出道藝人,由粉絲來幫助藝人獲得自己的製作經費和人氣基礎,由粉絲來完成後續的社會化媒體傳播。而音樂作品製作這一要求專業能力的環節,則交由社會化協同。

正應了那句話,“闖入傳統產業的野蠻人”,YY作為一家互聯網公司,用其互聯網思維,進入到了傳統的“音樂產業、音樂圈”。隻不過,和小米闖入傳統手機廠商不同,YY在這一過程中,並沒有將自己和傳統音樂機構對立起來,而是采取了一種協同的模式。

當然,YY的這一“粉絲造星”實踐能否成功,現在下定論還為時尚早。基於原來固有網絡主播的群體,能否保證成材率;習慣於網絡直播形態的藝人,是否具備傳統藝人的各類包括舞台、形體、口條的素養;社會化協同的製作,能否保證作品的質量;粉絲力量的發揮,能否起到應有的效能。這些問題,可能都是這條造星之路上的待解問題。

闖入音樂圈的“野蠻人”

但是,想一想死氣沉沉的音樂圈,這種改變,又能損失什麼呢?


傳統唱片公司出於資金投入的顧慮,已經很少做新人了,都去找半成品或成名歌手做代理。歌手成名的通道,被把持在兩三個電視節目手中。幾十萬原創音樂人,每年原創歌曲隻有一兩萬首,從業人員生計維艱。優秀歌手,除了極少數能夠爬到一線,可以通過商業代言和大型商演獲得營收,絕大部分隻能趕場謀生。而另一方麵,音樂作為最大眾的用戶需求,卻始終蓬勃興盛。這一反差極大的行業現狀,多出現一些“攪局者”,有什麼不好呢?

至少,它也許能夠給樂壇帶來一大批新生歌手,能給原創音樂人帶來更多釋放才華的作品出口以及新的收入,能給大眾帶來數量眾多的原創歌曲。

行文至此,發現YY旗下的音樂廠牌“歡聚傳媒”最近又啟動了一個“星程計劃”(http://idol.yy.com/baoming),進行藝人招募。從其招募啟示來看,YY應該還是無意於做一家傳統唱片或經紀公司,它將藝人招募的標準定在了“能做互聯網視頻直播、具備良好音樂素養”。也許,未來的主流歌手,能在線上直播和線下表演中自由切換,是YY希望和樂於見到的場景。

本文地址://www.bergmann-rae.com/news/pinglun/5992.html
抖音快手、鬥魚、YY、虎牙、網紅主播福利資源微信公眾號「粉絲邦」!
熱門話題

精彩推薦

每日一題

2020年中國網絡表演(直播)行業發展報告

2020年中國網絡表演(直播)行業發展報告

5月18日,2021中國網絡表演(直播與短視頻)行業年度峰會現場重磅發布《2020年中國網絡表演(直播)行業發展報告》。報告顯示,2020年我國網絡表演(直播)行業市場規模達1930.3億元,較2019年有顯著提升。~~~~~