2016網絡直播年度報告：全民邁進“直播+”時代

2016直播元年裏，資本瘋狂湧入平台，主播在成長與迷失中遊走，用戶觸發打賞需求····站在直播風口上，回顧顯得尤為重要。因此，頭部網聯合今日網紅推出2016直播行業年度數據報告，從主播、平台、資本及行業現狀等維度來盤點這瘋狂的一年。

　　據頭部網統計，目前共有超200家平台上線；頭部主播累計收入集中在5-10萬之間，千萬主播僅是少數；累計打賞金額超50萬的土豪，平均會打賞8個主播；直播行業融資事件超25起，涉及金額超189億人民幣。

　　報告目錄：

　　1、【年度盤點】：十大關鍵詞、十大新聞、十大行業人物

　　2、【年度數據】：平台篇、主播篇、土豪篇、資本篇

　　3、【年度榜單】：主播榜單、直播間榜單、公會榜單

　　4、【行業與思考】：市場規模、行業問題

　　5、【展望】：直播2017

　　注：本次報告數據由頭部網支持獨家監測，含企業年報季報、行業公開信息等；統計方法含文獻調查法、比較研究法、桌麵研究、行業深度訪談等。

　　Part 1 年度盤點

　　1、十大關鍵詞

　　直播新規

　　直播亂象橫生，9月，國家新聞出版廣電總局下發《關於加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》，通知直播平台必須持有許可證，未取得許可證的機構和個人不能從事直播業務。

　　色情涉黃

　　年初“直播造娃娃”引起軒然大波，隨後雪梨槍事件、女主播露點等事件也挑動大眾神經。涉黃，是2016年直播平台揮之不去的陰影。

　　土豪打賞

　　這一年，關於土豪豪擲千金的傳聞不斷。“土豪一夜打賞100萬，主播關妙甜驚訝落淚”的新聞，引發了媒體對主播收入、直播用戶打賞機製的關注。

　　淘寶網紅

　　2016年，網紅與明星交往已成為網絡熱議事件，隨著雙11等熱點的接近，以周揚青、張大奕為代表的淘寶網紅也受到關注。

　　喊麥

　　“一人我飲酒醉，醉把佳人成雙對····”一篇文章帶火了喊麥，隨後，《快樂大本營》等綜藝節目開始出現喊麥歌，朗朗上口的旋律讓不少觀眾感興趣。

　　明星直播

　　2016年，很多人開始發現直播特別火，這與明星們走下神壇，開始直播有關。先是時尚芭莎等媒體直播明星，隨後直播平台拉攏明星資源，讓明星玩直播已不再是新鮮事。

　　偽慈善

　　主播假裝派錢後收回，“偽慈善”事件讓不少媒體口誅筆伐。隨後的“小馬雲”事件更是將大眾情緒帶到高峰，主播素質再次成為社會關注點。

　　直播綜藝

　　如果2015年是網絡綜藝爆發元年，那2016年則是直播綜藝探索之年。《夏日甜心》、《飯局的誘惑》等節目，都將直播與綜藝推到傳統綜藝團隊和觀眾麵前。

　　VR直播

　　推特上線360度全景直播，演唱會VR直播技術····這一年，硬件技術的發展也影響著直播行業的變革，VR直播成為平台和資本的關注點。

　　天價簽約

　　年初，有媒體報道“虎牙 Miss年薪3000萬連簽3年”，天價簽約主播已成為不少平台標配。但與此同時，主播天價簽約費也引發了不少異議。

　　2、十大新聞事件

　　3、十大行業人物

　　這一年，我們見證了以奉佑生為代表的平台方的發力，王思聰為代表的資本方的投入，以馬東為代表的對內容的探索，也見證了範冰冰等名人的推動，天佑等主播的爆紅。行業領頭羊的推動，對於行業的發展具有重要意義。

　　Part 2 年度數據

　　1、平台篇：200家平台混戰，40%帶寬成本

　　——平台現狀

　　①數量：據統計，目前國內直播平台超200家

　　②類型：秀場類平台——遊戲類平台——泛娛樂類平台——垂直類平台

　　以下是行業圖譜（部分）：

　　——平台成本

　　據藝恩整理，2016年直播平台成本結構主要有：

　　①帶寬成本，占比40%。峰值用戶若達百萬，每月寬帶費用超千萬。如歡聚時代，第四季度財報顯示每月帶寬開支超5千萬人民幣；

　　②內容費用，占比30-40%。如內容團隊支出、版權購買等；

　　③運營成本，占比20%。如運營活動支出等；

　　④推廣費用，占比20%。如廣告宣傳費用；

　　2、主播篇：網紅夢與現實，多數人收入5-10萬

　　直播的火熱，讓多少俊男靚女做起了“網紅夢”？這場夢裏，有人賺得盆滿缽滿··有人隻能賣吆喝；有人靠才藝，有人挺胸脯。醉生夢死裏，誰才是真正的贏家？

　　由於平台屬性會影響主播收入，我們分別統計了移動端主播及遊戲類主播的數據，來一窺主播們的生存現狀。

　　【移動端：女主播占73%，多數人收入5-10萬】

　　樣本來源：四大移動類平台（映客、花椒、陌陌、一直播）

　　樣本數量：10000名主播

　　——這一年主播賺了多少錢？

　　四平台累計收入前1萬名主播中：

　　①主播收入：2名主播收入過千萬，45%的主播收入在5-10萬之間

　　②平台分布：映客頭部主播收入最多，4401人入榜，收入超8.65億，人均約20萬

　　——是誰在做主播？

　　四平台累計收入前1萬名主播中：

　　①主播性別：73%的主播為女主播，她們累計收入達14.81億；

　　②主播城市：42%的主播來自北上廣深及東北

　　——移動類主播身家TOP5

　　陌陌女主播“這個少女不太冷”累計收入1160萬，奪得榜首

　　【遊戲類：鬥魚主播均收入2.8萬，多數人收入5千以下】

　　樣本來源：三個遊戲平台（熊貓、鬥魚、全民）

　　樣本數量：收入前10000名主播

　　注：需要注意的是，遊戲主播收入主要來源簽約費、出場費等，本報告僅計算主播在平台的觀眾禮物收入。

　　——這一年主播賺了多少錢？

　　三平台累計收入前1萬名主播中：

　　①主播收入：4名主播收入超200萬，43.2%的主播收入在5千以下

　　②平台分布：鬥魚主播收入最高，7180名主播累計收入2.03億，人均2.8萬

　　——遊戲類主播身家TOP5

　　鬥魚主播“油條”累計收入246萬，奪得榜首

　　3、土豪篇

　　盡管用戶身處不同空間，卻在同一直播空間裏尋求某種慰藉——有人豪擲百萬隻為聽主播唱歌；有人刷小禮物尋找存在感。用戶打賞的目的不同，卻成就了直播市場的巨大金錢場。

　　我們統計了移動類平台裏（映客、一直播、花椒），打賞金額超50萬的土豪，來看看用戶打賞背後，是誰在付費？有何特點？

　　樣本來源：映客、花椒、一直播三大平台

　　樣本特點：打賞累計金額超50萬人民幣的“土豪”用戶

　　樣本數量：共1084名土豪用戶

　　——土豪畫像：一線城市男土豪、映客土豪多

　　在打賞金額超50萬的土豪中：

　　①其中49%的土豪為男性，一線城市占43%

　　②映客土豪最多

　　——土豪打賞了多少錢？

　　在打賞累計金額超50萬的土豪中：

　　①土豪總共為主播貢獻超15億人民幣

　　②61%的土豪打賞金額在50-99萬間，共打賞了4.49億；

　　③平均一個土豪會打賞8個主播

　　——各平台打賞用戶特點

　　除了統計土豪用戶，我們統計了三大移動平台打賞金額前1萬名的用戶，發現：

　　映客：付費能力最強。32%的用戶打賞金額在10—50萬；最高打賞2260萬人民幣；

　　花椒：付費能力較強。42%的用戶打賞金額在1萬以下；最高打賞1414萬人民幣；

　　一直播：付費能力較弱。85%的用戶打賞金額在1萬以下；最高打賞2147萬人民幣

　　——土豪排行：映客空城奪冠

　　在映客、一直播、花椒的土豪中：

　　①來自映客的空城，累計打賞金額近2260萬人民幣，奪得榜首；

　　②需要注意的是，公會會力捧主播，也經常為主播刷禮物，保證主播上熱門推薦；

　　③此外，大主播之間也存在互刷的現象，如映客的冉大人與曹思陽。

　　4、資本篇

　　直播風口下，資本熱錢湧入，誰率先獲得資本大鱷的青睞，誰就在百播大戰中占據有利位置。2016年，直播平台背後的資金較量仍在繼續。

　　融資數量——

　　據統計，2016年全年融資事件超25起，涉及金額超189億人民幣，但多數融資停留在A輪階段。

　　融資事件——

　　從2016年直播行業資本事件中，我們可以看到BAT的布局，也可以看到各家平台融資規模的不同。經過2015年的混亂，2016年大平台的寡頭地位開始凸顯，強者愈強的馬太效應也在進一步分化直播市場。

　　從目前主流直播平台的估值來看，移動端的映客明顯領先，一直播依賴母公司一下科技，風頭正盛。陌陌、YY作為上市公司，在美股中表現並不算突出，但陌陌直播業務成為主要收入來源，YY移動端用戶仍少於PC端用戶。

　　Part 3 年度榜單

　　1、年度十大主播

　　2、各大平台知名主播——

　　知名主播綜合了粉絲量、收入、微博話題等多種因素，排名不分前後，僅供參考。

　　Part 4 行業與思考

　　1、市場規模：直播到底有多火？

　　根據方正證券測算，2020年直播市場規模將達600億，移動主播市場規模將達295億。

　　此外，據方正證券測算，目前網絡直播平台市場規模已有90億，用戶超2億。

　　2、行業問題

　　2016年直播行業迅猛發展，既有內在驅動，也有外部效應刺激。接下來，我們將從宏觀環境和內部環境兩方麵入手，宏觀環境利用PEST模型分析政策、經濟、社會及科技四個維度，內部環境則從主播、公會、內容團隊、平台四個參與角度分析。

　　——宏觀環境：pest分析

　　P——政策角度

　　直播行業監管逐步完善，市場有序；

　　政策風險仍存在，部分平台麵臨資質審核問題。

　　2016年直播行業亂象橫生，這也催發了各類相關法律法規，嚴格程度也呈上升趨勢。4月份北京出台自律公約，7月文化部出台政策，要求平台必須審核；9月則要求有試聽許可證，11月更是提出了實名製、服務資質等要求。

　　▲直播行業政策（來源：艾瑞）

　　E——經濟角度

　　直播行業市場關注度高，資金投入持續性增長。

　　資本開始傾斜主流平台，中小平台融資難度增加。

　　2016年資本寒流中，直播行業融資仍逆流而上，占據市場份額。火熱的直播行業，吸引了不少大型投資方，如BAT、昆侖萬維等；但目前資本開始偏向大平台，中小資本及中小平台處境尷尬。

　　S——社會角度

　　直播行業接受度日益提高。

　　輿論對直播仍有負麵評價。

　　2016年，經過喊麥文化、直播平台用戶數量提升，大眾對於直播行業的接受程度已有所提高；但同時媒體大量報道主播收入、色情事件等，輿論對直播仍有負麵情緒。

　　T——技術角度

　　互聯網技術、直播技術有所提高；網絡環境建設水平較高。

　　直播邊看邊買跳轉等技術有待提高、帶寬成本高居不下。

　　2016年，多家直播平台推出了多屏互動、橫豎屏切換等功能，國內網絡技術環境也持續提升；但邊買邊看等更高階的互動技術仍有待開發，直播平台的帶寬成本依舊比國外同類平台高。

　　內部環境：

　　主播：素質參差不齊，轉型困難

　　雪梨槍被判刑、偽慈善····2016年，主播色情、虛假事件頻發。由於主播門檻低，多數主播缺乏培訓，負麵事件影響了大眾對主播的看法。

　　此外，主播行業中僅有部分頭部主播收入可觀，多數主播對職業發展等方麵並無深入思考，目前仍處於“顏值主播”為主的狀態。

　　公會：主播流失率高 尋求新運營模式

　　2016年，公會砸錢捧主播的模式依舊盛行。有公會負責人透露，多數公會盈虧持平，在年度評選等方麵投入大於產出。這一年，有公會注重從內容角度發力，也有公會仍在摸索新的運營模式；

　　此外，明星主播跳槽、主播流失等問題頻發。一方麵，明星主播易被對手挖角，另一方麵，普通主播對收入的滿足度不同，對培訓的需求不同，也導致了中小主播的流失。

　　平台：馬太效應突出 造假等問題各有不同

　　直播平台經過一年的洗牌，強者愈強的馬太效應開始凸顯。移動端以映客、花椒等平台為寡頭市場，PC端YY仍雄霸一方，留給中小平台的時間和機會已不多了。

　　具體到各個平台，每個平台都存在一定的問題。數據造假、追VC式追求用戶增長、技術難題、主播管理等，都給各個平台提出了考驗。

　　內容團隊：仍在摸索 資本觀望

　　直播綜藝、電商直播、紅人短視頻···2016年似乎給內容團隊打開了多個領域的市場。但具體到細分領域，多數團隊仍在摸索階段，缺乏成熟的節目模式等可參考。此外，內容團隊在融資領域的表現並不突出，多數資本仍處於觀望、慎投狀態。

　　Part 5 直播2017

　　1、大佬話直播2017

　　映客奉佑生

　　2017依舊用戶至上，啟動內容多元化

　　2017年映客將推行公司高層和各部門負責人輪流直播客服實施計劃，以用戶寶寶們的需求為第一要求和宗旨。同時，2017年映客將啟動“內容多元化和社交立體化”戰略，在原來頻道的基礎上，開拓體育、美妝、有料、遊戲等等直播+“頻道”。在社交立體化上，會以開發更多有趣好玩的功能為主。

　　花椒周鴻禕

　　直播是一種新場景 未來有兩種方式

　　周鴻禕認為直播是一種新場景，未來有兩種方式：一種是想努力打造一個直播的底層平台，可以和很多行業相結合，如房產旅遊；另一種是知識KOL，可以利用直播在網上講課。如把直播跟網絡教育結合，就可以影響到更多的人，這種方式追求的不一定是打賞，而是換一種方式去連接你的用戶。“我們要跳出狹義的網紅經濟，跳出人類最基本的荷爾蒙消費。

　　2、直播未來趨勢（各家觀點）

　　艾媒：

　　短視頻實現“離線式”直播，傳統秀場模式降溫

　　艾媒谘詢認為，在工具方麵，全民直播將成為趨勢，短視頻符合用戶習慣，可實現離線式傳播；在內容方麵，差異化內容將成為突破口，同質化的傳統秀場模式將不斷降溫，財經、IT等垂直領域將逐漸升溫；在網紅方麵，網紅細分化趨勢加劇。

　　藝恩：

　　兩大類直播內容將引領潮流 細分素人實現社交

　　藝恩在報告中指出，兩大類直播內容——新聞類直播與垂直領域直播將引領潮流，而拓展細分領域的素人主播，有助於平台實現真正社交。同時，個性化時代來臨，直播平台需要千人千麵，打造直播欄目IP。

　　艾瑞：

　　少量泛娛樂平台與垂直領域平台共存

　　艾瑞分析認為，未來行業進入成熟階段，將再現視頻格局的“二八原則”，獨立的綜合泛娛樂平台保留數量減少，並成為行業獨角獸；其他專注於垂直領域的直播平台，可針對垂直用戶進行深挖，仍存在生產空間。

　　2016已過，回望這一年我們會發現——

　　1、通過年度十大關鍵詞等盤點，可以看到直播行業在2016年既提高了大眾認知度、資本關注度，但也存在涉黃、偽慈善等負麵事件；

　　2、數據上，平台方麵，200家平台馬太效應凸顯；主播方麵，多數移動端主播收入在5-10萬之間；土豪方麵，一線城市的男土豪付費能力強；資本方麵，多數平台仍處於A輪階段；

　　3、市場上，2020年有近600億的市場規模，移動直播占比近一半；

　　4、未來趨勢，優質內容和主播依舊是必爭之地，平台發展模式有待探索。

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