網絡直播元年火了主播 可平台自己呢？

直播這一年，火了網紅，捧紅了素人，可平台自己呢？

　　直播，這個早在2012年就出現的事物，卻在過去一年裏刷足了存在感。長久以來悶聲發大財的直播，突然被推到風口之下，是又一輪泡沫，還是下一場社交革命？

　　吳羚

　　對直播完全無感的你，可能也在用著潘大大的表情包，張口“毒奶”閉口“醉了”，這些出自直播的流行符號，已經成為網絡文化的一部分。直播，這個早在2012年就出現的事物，卻在過去一年裏刷足了存在感。

　　網紅們成為各種發布會的主角，明星們拿起手機與粉絲聊著家長裏短，投資者們揮舞著支票想要找到下一個獨角獸，巨頭與創業者爭相入局……長久以來悶聲發大財的直播，突然被推到風口之下，是又一輪泡沫，還是下一場社交革命？

　　源起於17的直播大火，燒到了YY們的地盤

　　“網絡直播”並不是什麼新鮮事物，早在幾年前，以主播們展現才藝為主的秀場直播便已成為PC端直播平台的主要內容形式，也造就了YY、9158等上市公司。但網絡直播的真正爆發卻是在2016年，也有人稱之為“網絡直播元年”。

（17引爆了國內移動直播市場）

　　引爆直播市場的，是來自台灣的直播app。2015年9月25日，17衝上了 AppStore中國區免費榜榜首，加上台灣明星站台和王思聰投資等因素，17的知名度在內地速度傳播開來。

　　可惜好景不長，17隨後因直播“造人”等不雅視頻被蘋果商店強製下架，與此同時，包括花椒在內的一些直播軟件順勢吸納了不少17的潛在用戶。17雖然是曇花一現，但此時的直播之火已呈現燎原之勢，轟轟烈烈的“百播大戰”就此打響。

（圖片來自：搜狐）

　　先是花椒、映客、熊貓TV等新興移動直播平台崛起，借著移動直播門檻的降低，推出“人人可當主播”的概念，素人（普通人）與網紅齊飛，日常生活與才藝表演共存，這些平台速度躥紅，在資本的狂熱催化下，直播市場很快變成一片“紅海”，還誕生了映客這樣的獨角獸。

　　據雲投彙數據，截至2016年11月30日，全國共有31家網絡直播公司完成36起融資，涉及總金額達108.32億元。其中，映客在半年內就完成三輪融資，目前估值已達70億元；花椒直播、熊貓TV等平台也陸續宣布融資過億元，估值相繼飆升至數十億元。

（2016年年初，映客一度遭AppStore下架，後改名為“映克”出現。圖片來自：Yopai）

　　作為PC端老牌直播平台，YY、六間房、9158等不甘風頭被搶，紛紛加入戰局。YY推出瞄準潮人用戶群體的Me，2016年下半年，YY改名YYlive，全麵向泛娛樂移動直播轉型。

　　9158的母公司天鴿互動推出了喵播、水晶直播等新品牌，主打年輕化。

　　不過，這類由傳統平台轉型而來的產品目前仍反響平平，原先的直播巨頭想要在慢人半拍的情況下完成逆襲，難度頗大。一來是錯過了發力時間，二來是在追趕移動直播平台領軍者的同時，還受到了 BAT的衝擊。

　　BAT布局：騰訊大而全，阿裏不離老本行，百度保守依舊

　　從某種程度上說，直播與視頻有其相似之處：搶奪用戶時間、吸引用戶注意力。而在視頻領域，三大巨頭早有布局，阿裏在兩年前斥資56億美元全資收購優酷土豆，百度在早幾年前就將愛奇藝和PPS收入囊中，騰訊則培植了自家的產品騰訊視頻。如今BAT在直播上的布局，有部分產品正是依托於原有的視頻資源。

　　盡管直播平台目前盈利能力尚有欠缺，但對於 BAT仍有著非同尋常的意義。QQ和微信的發展已減速，騰訊需要發掘下一個流量入口；阿裏麵臨著電商增長瓶頸，社交方麵也未見起色；在移動互聯網上半場已落後於人的百度，不願意在下半場再度掉隊。一句話，誰都不想錯過下一個可能的流量入口。

　　三家在直播領域的布局各有側重，以下BAT具體涉及直播的產品（不完全統計）：

（圖片來自：獵豹全球智庫）

　　騰訊在直播領域布局最積極，先後在2013年和2014年投資了呱呱視頻和紅點直播；涉及麵也最廣，不僅投資了多個產品，涵蓋泛娛樂、體育、遊戲、秀場直播，也利用其原有的產品矩陣進行試水，主要形式有內置直播功能和依托原有產品開發獨立直播app兩種。

　　阿裏的策略與騰訊類似，既有投資，也有自有產品，亮點在於與淘寶和天貓平台結合的電商直播，最終目標仍在於購物導流，服務其主營業務。

　　相比之下，百度在直播領域的動作則要小得多，目前隻有Ala直播、奇秀直播、秀吧直播和愛奇藝四個產品，仍以秀場直播為主。不過隨著直播業的持續火爆，不排除百度進一步介入的可能性。

　　行業內其他巨頭也紛紛跟進，從360的花椒直播、小米的小米直播到樂視的章魚TV、微博的一直播，國內資本市場似乎有著共識：寧可錯投，不可錯過。

　　全民直播缺少優質內容，秀場直播仍是主流

　　一個人、一支話筒、一台電腦、一個攝像頭，這是過去很多人對網絡直播的固有認知；到了2014年，遊戲直播開始成為第二種快速增長的直播模式，造就了鬥魚、虎牙、戰旗等平台；在直播呈爆發式增長的2016年，直播的範圍已擴大至生活的方方麵麵，但看上去熱鬧的“全民直播”，最終仍免不了回歸“網紅直播”的套路。

（Meerkat在誕生18個月後便宣告下架，圖片來自：Gizmodo）

　　受直播鼻祖Meerkat及後來者 Periscope大眾直播模式的影響，花椒直播和映客在上線之初都力推“全民直播”概念，平台上也一度湧現出各種奇葩的直播：吃炸醬麵、撅嘴刷牙、小米MAX待機……但一夜爆紅過後，這些主播也好，內容也好，都難以產生持續的熱度，畢竟很少有人會無聊到長期圍觀一個路人的生活，如果有，這位主播十有八九是膚白貌美的姑娘，這就又回到了傳統的秀場模式。

（小米在B站發起的待機直播）

　　不少移動直播平台為了與傳統秀場區別開來，標榜自己為“全民直播”、“社交直播”，但其無法擺脫秀場的標簽，原因就在於全民直播無法持續產出優質內容。而秀場模式經過多年發展，已經有一套成熟的商業體係，進入門檻也最低，因而成為了大多數直播平台的主流選擇。

　　可以說，目前的移動直播主要將 PC端秀場直播搬到了手機上，但這並不代表著秀場會是移動直播的未來。一是秀場直播雖然能帶來驚人的流水，但在移動端的盈利能力卻十分有限：以領跑者映客為例，其投資方昆侖萬維(19.700, -0.22, -1.10%)的公告顯示，2015年映客總收入為3048.36萬元，但淨利潤僅為167.28萬元。

　　再者，對於移動直播的主體年輕人而言，秀場直播內容已缺乏新鮮感，單一的形式也容易進入疲勞期。此外，秀場直播的內容監管也是一大難題，打色情擦邊球的現象屢見不鮮，“直播造人”事件更是將直播平台推上了風口浪尖。

　　因此各平台也在探索秀場之外的新路子，其中，明星直播被視為快速拉新吸睛的“捷徑”。

（圖片來自：搜狐）

　　自打周傑倫與王思聰組隊打LOL引爆明星直播後，越來越多的明星開始用直播軟件與粉絲們互動：4月初劉濤在映客的直播吸引了70多萬人在線觀看，導致開場5分鍾服務器癱瘓；在戛納電影節，李宇春、鞏俐、範冰冰等明星紛紛玩起了紅毯直播；奧運會期間，傅園慧亮相直播平台一小時，1086萬名觀眾一共給“洪荒少女”打賞了31.8萬人民幣；而奧運會過後，張繼科在花椒的直播首秀，眾網友擠爆了服務器，卻將該應用送了上AppStore中國區社交應用排行的第一位……

（圖片來自：中國網）

　　一方麵，明星效應為平台帶來了巨大流量和關注度，令其擴大了受眾人群；另一方麵，直播平台也成為明星們新的宣傳渠道，甚至有巨大的變現潛力。此外，粉絲們借此獲得了與偶像互動的機會，滿足了想要看到偶像更真實一麵的願望。明星直播可謂是一舉多得。

　　然而，明星直播這種模式的可持續性卻令人存疑。明星入駐的確能在短期內帶來粉絲流量和下載量，但對於直播平台來說，這並不能保證網站可以繼續存活下去，畢竟明星完成直播過後，如何引導粉絲留存下來並完成變現是關鍵。

　　此外，隨著明星直播日益成為常態，用戶新鮮感已過，單次的明星直播已經很難構成事件營銷。對明星而言，上直播平台更像是拍廣告，拍完走人。沒了偶像的號召力，聞風而至的粉絲也可能跟著離開。除非平台與明星簽約，否則很難與明星們保持穩定的關係，更遑論讓明星持續產出內容。然而，對於目前仍處於燒錢階段的直播平台來說，高價簽約固定的明星恐怕不具備可操作性。

　　總的來說，明星直播能帶來立竿見影的效果，但不是直播平台的救命稻草。

　　相比於把直播當作生活調劑的娛樂或體育明星們，以此為主業的主播們也是目前各大平台爭奪的重要資源。

　　主播爭奪戰，內容差異化成平台核心競爭力

　　當紅的網絡主播不僅是流量的保證，在直播平台內容同質化嚴重的今天，優秀的主播成為了各大平台實現差異化的關鍵。尤其是在遊戲直播領域，作為核心資源的主播更是成為兵家必爭之地，僧多粥少的狀況進一步加劇了爭奪的激烈程度。

　　繼2015年王思聰家的熊貓TV從鬥魚集體挖人後，虎牙和全民TV也在去年成功從鬥魚“策反”了安德羅妮、萌太奇、中華毅力帝、不二等一眾知名主播，王思聰甚至花重金從韓國簽下當紅網絡主播與鬥魚對抗。

　　主播們的身價在不斷的爭奪中扶搖直上。

（網上流傳的主播身價排行榜，圖片來自：新浪）

　　據坊間流傳的消息，一線電競主播年薪均在千萬元以上，這些數據雖未經證實，但歡聚時代執行副總裁董榮傑曾坦承：“YY主播的年薪比我們董事長都要高”，虎牙直播市場總監黃恂恂在接受網易科技采訪也直言：

　　在2014年-2015年之間，國內主播的身價至少翻了10倍。

　　直播平台為主播們大打出手的同時，也凸顯了直播行業的生態的不健全。用戶因主播而來，也因主播而散，直播平台反而成了最沒有存在感的一方，平台因主播走紅，這本身就是一種不健康的發展現象。燒錢搶主播的背後，更多的是“賠本賺吆喝”。

　　帶寬與主播雙重壓力下，秀場直播是僅有的盈利模式

　　網紅和主播們賺得盆滿缽滿之際，大多數直播平台卻還是做的賠本買賣，號稱“泛娛樂直播”的移動直播平台，唯一能帶來盈利的卻仍是在PC直播時代就發展成熟的秀場直播。

　　秀場直播的經營模式主要分為兩種：

　　1．平台直接與主播簽約，主播的收入為底薪+禮物提成，代表有六間房和映客；

　　2．以YY為代表的公會和家族入駐模式，由公會或家族簽約主播，主播的收入為底薪+公會分成+禮物提成。

　　然而，單靠打賞、禮物抽成和廣告的秀場模式雖然流水驚人，平台的成本卻也水漲船高。

　　除了主播們的天價簽約費，各平台為了留住主播，紛紛開啟了砸錢養主播模式，比如以往主播的分成比例通常在30%左右，但如今主播們拿到的比例則要高得多，有報道稱花椒主播的分成比例甚至接近90%。

　　即使是號稱維持比例不變的YY，支付給主播們的費用也在不斷上漲。根據歡聚娛樂財報，2016年第二季度YY的收入分成和內容成本支出達8.933億，第三季度該數字擴大至9.674億，而上一年同期的數據分別為：5.515億（2015Q2）和5.726億（2015Q3）。

　　直播平台支出的另一大頭則是高昂的帶寬費用。公開數據顯示，規模較大的直播平台，每月的帶寬費都在千萬級別。如此巨額的開銷，對於中小平台而言，僅依靠虛擬禮物分成以及廣告這幾種有限的變現方式很難維持的。

　　不同於秀場直播，電競直播更注重觀賞性，因而互動性較弱，用戶打賞、贈送禮物並非其主要收入來源，流量的變現更多依靠廣告營收。

　　然而電競直播除了要麵臨帶寬和主播費用的壓力外，電競賽事高昂的版權費和運營推廣支出更是讓廣告收入顯得杯水車薪。以虎牙為例，2016年第三季度該平台營收約1.97億，成本卻接近2.7億，虧損超過7200萬。

　　總之，現階段大部分移動直播平台仍處於燒錢跑馬圈地狀態，拉攏用戶是第一位，在盈利手段上，除了廣告和打賞，暫時看不到其他可行的盈利模式。

　　2017：巨頭決戰，中小玩家出局

　　與所有燒錢的行業一樣，經過近兩年的廝殺，直播行業已成為大平台和巨頭的“遊戲”，中小玩家和後來者在牌照、巨頭和資本寒冬的壓力下，機會和空間所剩無幾，行業洗牌已不可避免地到來。

　　盡管如此，直播市場遠未飽和。來自方正證券(7.770, 0.02, 0.26%)的數據顯示，2016年我國直播市場規模為150億，預計到2020年可達600億。2017年依然是直播的風口期，行業的進入門檻卻越來越高。手握流量的大平台和巨頭們需要解決的是“為什麼直播”和“直播什麼”這兩個根本問題。

　　內容方麵，隻靠主播唱歌、聊天就能賺錢的時代已經成為過去式，由秀場起家，憑借網紅、明星等吸睛後，直播平台將向高質量的垂直UGC和深度定製的PGC轉型，而垂直和細分領域也是創業者們為數不多的切入口。

　　直播的形式將趨於多元化，例如新興的商城導購、直播綜藝化方向，雖然還看不到它的未來，但至少還證明直播市場有相當大的發展空間。但無論直播形式如何花樣翻新，短期內秀場直播仍將以其強大的變現能力占據直播領域的主導地位。

　　對於直播行業的命運，花椒直播CEO吳雲鬆有過一段經典描述：

　　直播起於秀場，聞名於明星，成於社交，正名於內容，賺錢於打賞及廣告，變現於上市，衰於互相詆毀，觸礁於色情，亡於下一代技術興起。

　　前半段概括了直播從興起到發展的曆程，至於是否能避免“衰於互相詆毀，觸礁於色情，亡於下一代技術興起”的命運，就要看各家的本事了。

　　來源：愛範兒