《十萬個冷笑話》：二次元被推上風口浪尖

當“過億”、“破冰”、“逆襲”等詞彙成為了《十萬個冷笑話》（以下簡稱十冷）的代名詞時，其IP已經超出了漫改電影的範疇，一個我們抄了十幾年都無法習得的市場運作模式已初見端倪，《十冷》的成功正源於此。

　　從《小蝌蚪找媽媽》到《喜洋洋》，再到《魁拔》《秦時明月》，以至現在的《十冷》，走在大熒幕最前線的國產動畫片一直在摸索著適合的道路，在政策與需求的摩擦下，90後和二次元眾被推上了市場運作的風口浪尖。一波波接受了日本動漫洗禮的人群逐漸壯大著如今的國內ACGN圈[注]，抓住其中一隅的《十冷》，順利地在國內擴散開來。

　　我們或許會想，國內動漫產業正在崛起。但《十冷》票房過億的背後，真正的原因是什麼？

　　注：ACGN指動畫、漫畫、遊戲及輕小說領域，下同。

　　《十冷》的成功是ACGN產品商業化的成功

　　在曾經的有妖氣平台上，《十冷》並沒有那麼火，內容積累和口碑傳播是其提高人氣的主要方式。隨著有妖氣、B站等中間平台的走紅，《十冷》借助它們擴散到了更多的受眾麵前。

　　比漫畫更具衝擊力的表現形式是動畫，泡麵番[注]的形式更符合《十冷》的快餐性質。《十冷》改編的動畫借鑒了《搞笑漫畫日和》，由於那時國內的二次元受眾已經得到一定的發展和文化熏陶，這樣的動畫形式很容易被他們接受。

　　注：泡麵番，泡一碗麵的時間就能看完的短篇動漫節目。

　　另外，《十冷》使用的槽點很接地氣，其中葫蘆娃、哪吒等段子都為大眾所熟悉。這降低了二次元核心用戶向非核心ACGN用戶傳播時的門檻，讓段子容易被大眾接受，促進了它在之後的廣泛傳播。

　　而《十冷》電影的商業化性質更明顯，它借鑒歐美大電影的改編模式，保留原本的段子，構建平行的世界觀並豐富人物設定。這樣模式化的操作在如今的市場很有效，電影導演也曾表示，“這是針對成年人的泛娛樂圈子製作的電影，而不是針對低齡人群的動畫。”

　　除了漫畫、動畫、電影，《十冷》的商業化還在繼續，比如藍港早在2012年便對它進行了投資，“當時我們也沒有想到它會這麼火，隻是覺得動漫領域可以嚐試。”如果要成為ACGN商業IP，那麼覆蓋G，即遊戲領域是必經之路。考慮到如今手遊行業的火爆，《十冷》也推出了手遊版。

　　而《十冷》的手遊也有很強的針對性，“在遊戲中添加原作的段子，讓玩家找到當初看漫畫的感覺，”藍港目前正在做這樣的工作，“重現動漫原作的氛圍，還原細節劇情和人物設定，並讓玩家用彈幕對卡牌或者遊戲本身吐槽。”藍港還透露：“除了手遊，《十冷》電影的續集正在進行製作，周邊產品的製作也在計劃之中。”

　　其實，《十冷》正因為滿足了泛娛樂用戶群的發泄需求，才能獲得這樣的成績，它已經不是僅僅針對二次元用戶的產品了。“《十冷》並不是B站上二次元的用戶才能看，它擁有搞笑輕鬆的題材，年輕人能接受這種風格，都會喜歡。”藍港表示。

　　商業動漫IP與二次元IP的區別和交集

　　正如日式商業動漫，《十冷》無疑是商業化氣息濃重的IP。這也是為什麼《十冷》票房能過億，而《魁拔》和《秦時明月》不能的一個根本原因。

　　《魁拔》試圖締造的是具有一定內涵和深度的二次元IP，其世界觀架構、人物設定、劇情設定都中規中矩，因為國內二次元市場的不成熟和檔期問題，其票房表現並不好。《秦時明月》盡管有著七年的粉絲積累，畫質、CV和古風設定更有親和力，但因其IP的定位並不完全貼合二次元，以及商業推廣的效率不高，隻回收了6000萬的票房。

　　可見，了解商業化動漫IP和二次元IP的關係才是準確定位市場的關鍵。

　　從用戶需求的角度看，商業動漫IP是為了滿足快餐需求而量產出的固定套路的IP，在日本每年的新番動漫裏，除了民工漫外都是商業IP。而真正能積累二次元核心粉絲並形成深度話題圈子的，才能成為二次元IP，而用戶的積累來自IP的核心內涵。

　　比如一些常見的商業IP：《約會大作戰》《我的妹妹不可能這麼可愛》等，利用賣座的畫風、有爭議的話題、甚至賣肉來聚集粉絲，同時將產品線覆蓋到各個領域，構建全麵的圈子營銷。回過頭來問這部動漫講了什麼內容，能聯想到的除了一部後宮番、一部妹控番以外，很難引起更深層次的意識共鳴。

　　而當談論到一些成功深入二次元的IP，如《Psycho-Pass》《Fate Zero》《魔法少女小圓》《叛逆的魯魯修》《物語係列》等等，盡管它們也采用了同樣的商業運作模式，但提起這部動漫的內容時，往往能讓觀眾引申出不同的寓意，這些就是二次元人思想交流所必須的源泉。

　　然而這兩類IP是不可分割的，我們通常稱深度的二次元IP為“大作”，它們是一類能從深度和廣度上進行傳播的IP，而這樣的傳播也需要結合商業運作。產品覆蓋廣泛能在線下呈現出二次元圈子的氛圍，從而引導用戶深入，進而實現變現。

　　值得注意的是，單純的商業IP會隨著時節而逐漸淡出ACGN圈，速度與四季交替一樣快，而深度的二次元IP則能更長久地影響ACGN圈子的人，形成真正意義上的口碑傳播。

　　商業覆蓋同樣需要文化內涵的支撐

　　《十冷》也采用了日式ACGN商業化推廣的方式，用產品覆蓋用戶。但產品覆蓋需要核心支持，就像商品需要標簽一樣。民工漫對核心的體現最為成功，“我是要成為海賊王的男人”、“我要成為火影”，超過幾百集的劇情，不管如何偏離主線，喊出這句口號就能將玩家拉回IP的主題。

　　對文化核心的深挖和表現，是二次元IP也是ACGN商業IP需要做的工作。

　　對比《十冷》參照的《日和》，以及一直火熱的《銀魂》，和在日本評價很高的《日常》，他們都是搞笑類動漫。但《日和》在搞笑之中不乏引申和暗示，《銀魂》在搞笑之餘總能戳中觀眾淚點，《日常》更是用了天馬行空的巧合事件闡述了"奇跡的連續就是我們的日常"這一寓意。

　　《日和》經久不衰，《銀魂》受眾堪比民工漫，《日常》從眾多商業漫中脫穎而出，可以說文化內涵是決定商業動漫IP發展高度的要素，但這恰好是《十冷》的軟肋。

　　客觀地看，對於曾是這個IP的核心受眾和首批傳播者——二次元用戶來說，《十冷》的看點在流失。盡管它已經轉型，麵向成人以及泛娛樂受眾，但這樣的變化無疑是一個隱患，核心受眾的流失不利於構建文化體係。

　　所以即使《十冷》目前打通了在國內ACGN產業中的道路，其成功與否仍是未知數，但考慮到國內泛娛樂產業的特殊性，《十冷》在一段時間內還是會火下去的。

　　國內ACGN產業正在崛起？

　　儼然，像《十冷》這樣的泡麵番就是要做到人盡皆知，就連不是二次元的人都會看會討論。有些民工漫同時也是大作，因為它既有足夠的知名度，同時對於核心的二次元人群來說又有非常深入的萌點和延伸創作的空間，這些是普通人接觸不到的圈子。

　　而二次元大作，就隻是真正的核心人群會喜歡的，但是必須非常細地去抓住那一小波人的點，這樣的東西單純的商業廠商是無法做出來的。“《十冷》電影太三次元，就像現充一樣。”正如葡萄君的二次元朋友這樣說的，商業的成功並不能代表受眾的認可。

　　二次元產業說起來容易做起來難，很多朋友問葡萄君二次元和三次元的隔閡到底有多少道牆。這個問題真的無法回答，因為二次元與三次元隔著一個次元，次元和牆不是一個概念。但ACGN產業的壯大已是大勢所趨，我們缺的，是一個能支持“二次元文化”的體係。